Publicitatea ca industrie a hiperindividualismului

3.2.1. Individualismul consumatorului rege

O panoplie de dorinţe înfăşoară spectatorul sedus de imagini şi sunete senzuale: sexpresii, performanţe tehnologice expuse idolatru, vizualizări ale unei realităţi utopice devenite pură realitate, culori şi texturi suprarealiste, gusturi şi odoruri pixelate, etc. În plus,  tonul imperativ şi colocvial, la persoana a 2-a singular, al vocii  narative publicitare (feminine – ispititoare, masculine – autoritare), creează impresia că cel mai bun prieten îţi vinde pontul fericirii şi se merită să-i fii recunoscător, cumpărându-i marfa.

S-ar părea că tinerii sunt mai predispuşi modelării culturale a discursurilor publicitare. Cine nu a simţit şenilele unei propagande coercitive (cea comunistă este un model prin excelenţă[1]), va fi predispus capitulării în faţa persuasiunii şi seducţiei capitaliste. Imobilizat de perfidia candidă a multor reclame, un tânăr va părea suficient de credul şi naiv pentru a se lăsa format de o estetică nicicând gratuită.

O structură narativă foarte des folosită în reclame este cea care urmează doi paşi:

(1) frustrează, creează nevoia pentru ca, mai apoi,

(2) prezentarea hiperbolică a produsului să creeze senzaţia (şi convingerea care se fundamentează pe senzaţie)  că acest produs are proprietăţile mesianice care îţi pot împlini nevoile.

De exemplu, publicitatea comparativă uzează din plin de această schemă narativă. Chiar dacă Unique Selling Proposition pare a fi demodată, pe piaţă mai avem încă o tipologie a publicităţii comparative:

  • Colgate. Marca nr. 1 recomandată şi utilizată de medicii dentişti din România!

 Figura 1. Colgate

După ce ni se prezintă durerile sau aspectul neîngrijit al unei danturi, produsul Colgate Total, însoţit de apa de gură Colgate Plax, este idel pentru fericirea “zâmbetului alb” cu care se încheie clipul sau care apare pe printuri. Aici reclama face o comparaţie indirectă cu competitorii. Comparaţiile directe sunt, în genere, supuse cenzurii de forurile de control al audio-vizualului, dar pe canalele oficiale şi specifice circulă suficiente comparaţii directe, de obicei “defăimătoare”, ironice (a se vedea reclamele Pepsi, competitorul lui Coca Cola).

  • Cu vechiul detergent, petele rămân. Cu noul Ariel, pata dispare!

Într-o reclamă nouă, cu adevărat creativă, Ariel a evitat jocul searbăd al reclamei diferenţiative, negative, repetate la fiecare marcă, mizându-se pe hiperbolizare şi ironie, aşa cum se poate vede din următorul print:

Figura 2. Ariel

  • Înainte exista doar vopseaua de păr. Acum există INOA!

Figura 3. Inoa L’Oreal

O reclamă poate simula superioritate fără referinţa la vre-un competitor (non relative advertisement[2]), aşa cum face L’Oreal cu noua gamă de vopsele de păr Inoa. “Fără miros şi fără ammoniac, cu o putere de colorare infinită” şi cu “acoperirea de până la 100% a firelor de păr albe”, produsul vine să împliniească hiperexigenţa cumpărătorului în căutare de performanţa maximă.

Jocul dorinţei este  întotdeauna secondat de cel al nemulţumirii. Reclamele încep cu nemulţumirea şi culminează cu dorinţa împlinită. În realitatea cotidiană însă, procesul se cam inversează.


[1] Poate că una din cauzele destrămării imperiului comunist a fost neputinţa şi preponderenţa narativ-ideologică a propagandei ideologiei comuniste în faţa excelenţei narativ-vizuale a discursului publicitar, a ideologiei societăţii de consum occidental (C. Karnouch).Să aducem drept ilustraţie un banc politic din timpul comunismului ce dă seama tocmai de puterea imaginii în arhitectura discursului publicitar:

Un consilier al preşedintelui american îi raportează acestuia, cu o furie de neoprit:

– Domnule Preşedinte, sovieticii au vopsit luna în roşu! Ce să facem?

Drept răspuns, preşedintele îi ordonă cu un calm sec:

– Luaţi o vopsea albă şi scrieţi pe deasupra  Coca – Cola!

[2] Onkvisit, S., Combs, H. & Shaw J., Comparative Advertising: A typology and research issues, San Jose State University and Providence Collegue, 2002, p. 141-142.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s